发布日期：2025-04-15 13:56    点击次数：52

（原标题：“双11”这十六年：销售额暴涨2772592%，一场停不下来的滥用盛宴）

本文开端：时间周报 作家：叶曼至

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编者按：时光的力量滔滔上前，潜移暗化，改变宇宙、改变时间、改变每一个东谈主，不行逆转。11月18日，《时间周报》将迎来十六周岁生辰。十六年来，咱们以富余穿透力的想想和犀利的新闻事实，用专科视角解读中国本钱趋势和产业变革，用工匠精神讲好大国崛起的中国故事，用财经聪慧助力高质料发展的中国梦。咱们见证着这个伟大的时间，也纪录着一个个对于勇敢、有趣、求变的故事。值此十六周年之际，《时间周报》推出“为勇敢作序”额外报谈，为勇敢饱读与呼。

夙昔几年，作念表格“薅羊毛”是池泉11月的固定功课。

“我第一次参加‘双11’是2015年，刚上大一，当时行动周期还没那么长，唯有一天的时候，纯拼手速和网速。我和舍友会提前2天制作Excel，把红包扣头、凑单满减金额都算好，折合下来，照实能比平时低廉一些。”回顾起我方参与的第一个“双11”，池泉仍寥若辰星在目。

热衷于在“双11”抢购的还有张文。每到年底大促，他都会帮家东谈主买多样活命用品，以至还会提前备点年货，久而久之就养成了年底囤货的风气，“每到11月，我爸妈就会开动给我列购物清单，直到当今，这个风气依旧莫得改变。”

手脚电商造节的代表，自2009年出生以来，“双11”一直都是全民滥用盛事。在这十六年的经过中，“双11”的成交额从率先的5200万元一齐飙升。星图数据公布的数据显现，2024年“双11”时候，电商平台、直播电商平台积贮销售额为14418亿元。与首届“双11”比较，仍是齐备7位数的增长率，达2772592.31%。

“双11”从未住手过变化：周期延伸、直播带货兴起、优惠力度更大……从另一个角度来看，“双11”的历史亦然电商变迁的历史，在抖擞滥用者多元滥用需求的同期，也在鼓励着行业转变与迭代。

一场停不下来的滥用盛宴

滥用者化身“剁手党”，已有16年的历史。

2009年，淘宝商城（天猫前身）在阿里大家庭中仍然是一个新业务。洽商到第四季度是零卖的传统黄金期，且领有四个1的“独身节”额外好记，“双11”应时而生。

彼时，国内电商购物仍处于起步阶段，手脚国内首个电商购物节，“双11”的问世为世东谈主提供了一种全新的购物体验，其价钱上风显然，抖擞了滥用者追务实惠的款式。“第一次知谈‘双11’的时候，咱们家告成囤购了全年的纸巾，嗅觉太合算了。”张文说谈。

“‘双11’出生的时候恰逢互联网快速发展，网民界限束缚壮大，用户流量红利也为电商平台的发展和‘双11’的繁荣狠狠地助了一把力。”星图金融商议院高等商议员付一夫在罗致《中国计议报》采访时指出。

滥用护理促成销售额激增。时间周报记者梳剪发现，2009年，天猫举办第一场“双11”购物狂欢节，销售额约为0.52亿元；到了2010年，上述销售额为9.36亿元，同比增长1772%。?

在“双11”尝到甜头后，天猫愚昧无知，再次造节，在随后几年里不绝推出了“双12”“6·18”“年货节”“38女王节”等大促；京东、拼多多、苏宁易购等电商平台也紧随自后，接踵推出“百亿补贴”“818购物节”等行动；抖音、快手等后发先至也加入其中。

尽管在满减力度、居品类目遮掩面方面比不上“双11”，但从优惠布置来看，上述营业促销节广博与“双11”诀别不大。时间周报记者梳剪发现，“双12”“6·18”“年货节”等均推出满减津贴、红包、店铺优惠券等，部分类目商品还设有限时扣头，品牌不异会推出专属优惠行动。

层见叠出的营业节日能为滥用者提供更多的礼聘，但重迭的节日玩法未免让东谈主困顿。从年头到年尾，一轮下来，不少东谈主对“双11”的护理冉冉消退。

池泉直言，近两年的“抢购功课”也不需要再多费心想，需要的东西一般在“6·18”“818购物节”的时候都买得差未几了，到了“双11”反而没什么东西要买。“买少了够不上满减优惠，买多了又嗅觉用不上。”

从猛烈抢购到记忆平淡，滥用者对“双11”冉冉祛魅。滥用市集的变化也进一步体当今相干数据上。尽管“双11”的来去额呈现逐年增长的趋势，但其增速却在放缓。

时间周报记者梳剪发现，2011年～2020年，天猫“双11”的来去额同比增速诀别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%，增长趋向放缓。而2020年“双11”增长之是以出现回转，是因为当岁首次启用双预售双爆发的行动节律，将11月1日0点至11月11日24点统统周期的成交金额统计所得。

“李佳琦们”夺得订价权

行家对“双11”的格调变化，折射出其对大促常态化的疲顿。为适合滥用需求的升级，传统电商平台开动校阅。

2016年，淘宝、京东直播厚爱上线，一场扯旗放炮的直播电商大潮由此拉开序幕，李佳琦、薇娅、罗永浩等初代头部主播也在此时崭露头角。

彼时，淘宝与好意思腕统统挖掘出了李佳琦；而忙于计议淘宝店的薇娅，也在同庚收到了淘宝小二的直播邀请。真是在合并时候，京东发布了直播达东谈主目标，还举办了“老罗专场”，罗永浩现身参与。

在随后的两年里，李佳琦、薇娅吃到直播电商的红利，摇身成为大主播。

2017年10月，薇娅凭借7000万的皮草销售额，一战成王，当选为淘宝最具营业价值女主播；同庚，李佳琦直播间的不雅众骤增至10万，成为淘宝直播盛典的“Top主播”。

流量红利更直不雅反馈在“双11”上。比如，薇娅在2018年“双 11”已创造了3.3亿元的GMV，互助品牌向上300 家；到了2021年，李佳琦、薇娅预售首日累计来去额诀别达到了106亿元、85.33亿元，到手晋升为全网两大头部主播。

“李佳琦们”的出圈走红，并非有时。跟着电商行业的发展，传统图文笃定页面的先容口头已不再简略抖擞东谈主们滥用肄业欲，其需要通过与主播互动相通的口头，来获得更全面的信息；与此同期，互联网时间下，大都用户始终“千里浸式”线上购物，在滥用礼聘上也愈发感性，由主播充任的“线上买手”，提供了多元化、个性化的老师，可以让他们更好地按需、择优购买。

另一方面，电商平台也需要借助直播间更为透明的价钱机制，以至“价钱战”，以刺激行家对节点大促冉冉麻痹的滥全心经。

直播电商的崛起，无疑改变了品牌与商家在“双11”的布置。如今，与含金量更高的头部主播互助，将居品订价权交给前者，以换取流量变现，已成为各大品牌与商家在“双11”得益成交额的高大利器。

以好意思妆赛谈为例。在好意思妆品牌从事渠谈运营的Tiny回忆，自从直播电商兴起之后，她场所的企业成长马上，如今在大促上的投流，也主要花在达东谈主主播身上。“咱们品牌曾经经在2020年的时候，花大价钱上过李佳琦直播间，效用照实可以，那一年的‘双11’从预售卖爆了，GMV第一次接近7000万元。”

这一态势在本年“双11”也依旧得到延续。快手数据显现，本年10月14日～20日历间，“后”的直播销售额达到16.87亿元，该GMV的99.88%是由快手头部主播辛巴直播间孝顺。

图源：图虫创意

商家回身作念自播

在滥用趋势升级的大布景下，行家对于“双11”的格调已然发生转化，但这场督察了16年的年底大促也并非输掉统统牌面。在“质价比”滥用理念影响下，追务实惠仍然是滥用底色，在此基础上，滥用者越来越感性，居品品性、功能等中枢价值，成为其在现下选购商品时的意想行径。

为了争夺消忙绿，平台、主播、商家在“双11”战斗中各寥落招，试图叫醒滥用者对大促行动的滥用护理。

延伸节日时候是第一步。从“双11”周期来看，淘天从10月14日开动到11月11日甘休，算上返场行动，统统大促时长接近 30 天，而京东、拼多多、抖音、小红书的大促时长也均向上30天。

“对于滥用者来说，双11的延伸会促使他们颐养滥用风气，举例提前线针我方的购物需求，时候拉长可认为滥用者提供更多的礼聘和比较时候，幸免过多冲动滥用。”网经社电子商务商议中心收罗零卖部主任、高瓜分析师莫岱青示意。

头部主播与MCN机构的战略有所变化。以李佳琦为例，其在本年“双11”布置有所变化。除了通过好意思妆素养视频、综艺节目提前预热，李佳琦直播间还在预售时候推出一波5亿元的“红包雨”，为其“双11”带货造势预热；眺望科技启动了新品首刊行动，蛊卦宽绰品牌参与，多款新品在直播间取得了单品百万级以上的GMV。

品牌商家也在自建直播间，拉近与滥用者的距离，不再“All in”达播。

点淘平台数据显现，在口碑推选榜上，珀莱雅、欧莱雅、薇诺娜等品牌官方旗舰店高居榜单前五，自播带来的回头客数目月均向上5万东谈主。

据抖音电商公布的“双11”数据，糜掷女装品牌MAX MARA和CANADA GOOSE诀别位居“双11”抢跑期糜掷女装、糜掷羽绒服销售额第一，品类日单场自播销售额创历史新高。

从行业大盘看，流量也在从达东谈主主播向店铺自播出动。在莫岱青看来，本年“双11”流量渠谈依然会汇集在直播间，电商平台也在连续加大对直播间的插足和优化，以晋升用户的漂流率。同期，品牌也积极参与到直播间行动，扩大其销售。

如今，“双11”已走过16载，行将迈向成年。滥用者也随之成长，滥全心智日益熟练。而不变的是，他们依旧对商品扣头与品性充满热忱。

（应受访者条款九游会欧洲杯，池泉、张文、Tiny齐为假名）